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Suchmaschinenwerbung: Lohnt sich das? Der Faktencheck für kleine Unternehmen

Nach wie vor setzen viele kleine und mittlere Unternehmen vorwiegend auf analoge Werbemaßnahmen. Dabei zählen digitale Suchanzeigen zu den verkaufsstärksten Instrumenten, die im Online-Marketing zur Verfügung stehen. Warum es sich lohnt, auf Suchmaschinenwerbung zu setzen, erklärt Ihnen Jürgen Zöllner, Gründer der Agentur Berliner Digitalbüro.
Lohnt sich Suchmaschinenwerbung für KMU

Viele kleine und mittlere Unternehmen setzen vorwiegend auf klassische Druckanzeigen in Zeitungen und Fachzeitschriften. Und das oft aus gutem Grund: Man weiß um Zielgruppe, Reichweite, Kosten und – auch das spielt eine gewichtige Rolle – ist bestens vertraut mit den Prozessen rund um solche Anzeigen. Kein Wunder, schließlich gehört diese Form der Werbung seit Jahrzehnten zur oft lieb gewonnen Routine.

Anders dagegen die Anzeigen in Suchmaschine wie Google oder Bing. Klar, gehört haben die meisten schon davon. Doch was hat es wirklich damit auf sich? Benötigt man eine darauf spezialisierte Agentur oder kann man solche Anzeigen auch selbst aufsetzen? Und vor allem: Lohnt es sich wirklich, darauf zu setzen?

Was hat es mit der Werbung in Suchmaschinen auf sich?

Bei der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung werden Ihnen in den Suchergebnisses meist sowohl bezahlte als auch unbezahlte („organische“) Ergebnisse angezeigt.

Bezahlte Suchergebnisse müssen als Werbung gekennzeichnet sein: In der Praxis finden man die kleine graue Beschriftung „Anzeige“ neben einem bezahlten Suchergebnis. Entsprechend schwer gestaltet sich die Unterscheidung für viele Menschen.

Wie funktioniert Suchmaschinenwerbung?

Wie viele Anzeigen Nutzer:innen in den Suchergebnissen präsentiert werden, hängt von vielen Faktoren ab. Einer der wichtigsten ist die Suchanfrage selbst und der Wettbewerb um diese.

Ein einfaches Beispiel:

Geben Sie in der Suchmaschine „Schuhe kaufen“ ein, so erhalten Sie sehr viele Anzeigen. Die Suchanfrage impliziert eine direkte Kaufabsicht und Werbetreibende stehen in einem großen Wettbewerb, die Kund:innen auf Ihre Produkte aufmerksam zu machen.

Für die Suchanfrage „Einwohnerzahl Berlin“ werden hingegen keine Anzeigen geschaltet. Die Suchanfrage ist auf Information ausgerichtet.

Je stärker der Wettbewerb um einen Suchbegriff, desto höher sind die Preise, die pro Klick gezahlt werden müssen.

Tools wie der Google Keyword-Planer, keyword-tools.org oder Ubersuggest zeigen Ihnen, wie hoch das Suchvolumen (monatliche Suchanfragen), der Klickpreis (CPC) und der Wettbewerb um eine bestimmte Suchanfrage sind.

Wie schaltet man Suchmaschinenwerbung?

Um in den bezahlten Suchergebnissen mit einer eigenen Anzeige zu erscheinen, gilt es diese bei der jeweiligen Suchmaschine einzubuchen. In der Regel geht das über eine weitgehend selbsterklärende Benutzeroberfläche ebenso schnell wie einfach – zumindest auf den ersten Blick. Auf den Zweiten zeigt sich nämlich sehr schnell, dass es schon eine Menge an Möglichkeiten gibt, um damit wirklich erfolgreich zu sein.

Ein großer Vorteil solcher Suchanzeigen: Sie entscheiden, zu welchen Suchbegriffen Sie wann (Uhrzeit, Tag etc.) und an welchem Ort (dank eines sogenannten Geo-Targetings sehr granular festlegbar) gefunden werden wollen. Gibt es ein Auftragstief? Dann können Sie Ihr Kampagnenbudget im Handumdrehen anpassen. Oder sind Ihre Auftragsbücher voll? Dann können Sie ebenso schnell alle Kampagnen pausieren. Das macht Sie sehr flexibel.

Sie ahnen es schon: Suchmaschinen-Kampagnen aufzusetzen ist keine Raketenwissenschaft. Dennoch kann es sich durchaus anspruchsvoll und zeitintensiv gestalten, nachweislich wirksame Anzeigen zu erstellen. Hinzu kommt: Es ranken einige Gerüchte über die Wirkungsweise im Netz. Warum es sich lohnt auf Suchmaschinenwerbung (oft auch Paid Search oder SEA genannt) zu setzen und was es mit dem ein oder anderen SEA-Mythos auf sich hat, erfahren Sie von mir im folgenden Faktencheck.

Fakten-Check zur Suchmaschinenwerbung

Sie bezahlen nur, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt

Stimmt! Das ist in der Tat ein großer Vorteil. Sie erreichen potentielle Kundinnen und Kunden immer genau dann, wenn diese nach Ihren Produkten beziehungsweise Angeboten suchen. Die reine Sichteinblendung Ihrer Suchanzeige ist dabei absolut kostenlos. Erst bei einem Klick zahlen Sie an Google oder Bing eine Gebühr.

Das Klickgebot entscheidet über die Platzierung

Falsch! Das Klickgebot ist nur ein Faktor, der auf Ihre Platzierung in den bezahlten Suchergebnissen Einfluss nimmt. Es kann es durchaus vorkommen, dass Unternehmen trotz des höchsten Gebotes nicht an vorderste Stelle erscheinen. Denn ebenso wichtig ist der von Google für Ihre Anzeige ermittelte Qualitätsfaktor. Er setzt sich aus mehreren Faktoren zusammen: Der voraussichtlichen Klickrate, der Qualität der Zielseite und der Relevanz Ihrer Anzeige für die jeweilige Suchanfrage. Letztlich geht es bei all diesen Faktoren immer um eine positive Nutzererfahrung: Der User soll schnell und bequem zu seinem Ziel kommen.

Mit Suchanzeigen lässt sich immer eine messbar positive Investitionsrendite erzielen

Oft ja, leider aber nicht immer. Dies liegt zum einen daran, dass nicht jeder Umsatz gemessen werden kann. Beispielsweise immer dann, wenn Besuchende Ihrer Website Marketing- und Statistik-Cookies ablehnen. Oder auch dann, wenn es gar kein messbares Ziel gibt, sondern die Steigerung von Reichweite und Bekanntheit im Mittelpunkt steht.

Zum anderen ist der Wettbewerbsdruck auf einige Suchbegriffe oft schon so hoch, dass die Kosten pro Klick exorbitant hoch ausfallen. Im B2B sind 35 € pro Klick keine Ausnahme! Umso wichtiger ist es deshalb, nicht nur passende, qualitativ hochwertige Anzeigen zu erstellen, sondern auch für eine starke Zielseite (oft auch Landingpage genannt) zu sorgen. Denn ein Klick allein hat zunächst kaum einen Wert. Erst die Umwandlung des Besuchenden in einen Lead oder einen Kaufenden führt zu einer Amortisierung Ihrer Investition.

Anzeigen sind immer nur so gut wie deren Zielseiten

Stimmt! Die Suchenden müssen auf der Zielseite genau das finden, wonach sie gesucht haben. Psychologen sprechen in diesem Kontext von Erwartungskonformität. Andernfalls erfolgt die Abstimmung meist mit den Füßen: Sie zahlen zwar für den Klick aber der User verlässt die Zielseite ohne Interaktion. Genau deshalb ist eine durchgängige Dialogstrecke so wichtig.

An Google Ads führt kein Weg vorbei

Ein klares Jein. Fakt ist, dass Google mit einem Marktanteil von über 90 % aller Suchanfragen in Deutschland den absoluten Platzhirsch darstellt. Dennoch gibt es interessante Alternativen. Beispielsweise Bing von Microsoft. Oder Ecosia, die Bäume pflanzende, in DE immerhin drittgrößte Suchmaschine (mit einem Marktanteil von 1%). Sie erfreut sich vor allem bei einer jungen, weiblichen und ökologisch engagierten Zielgruppe großer Beliebtheit. In der Praxis ist Werbung bei diesen Suchmaschinen dennoch meist mehr eine Ergänzung denn eine Alternative zu Google.

Gut zu wissen: Die Suchmaschine Ecosia basiert auf der Microsoft-Suchmaschine Bing. Sowohl Suchergebnisse als auch Werbeanzeigen werden also aus dem Bing-Algorithmen gespeist.

Für Werbung in Suchmaschinen benötigt man eine spezialisierte Agentur

Falsch! So pauschal lässt sich die Frage nicht beantworten. Vielmehr kommt es – wie so oft – auf den Einzelfall ein.

Grundsätzlich gilt: Das initiale Aufsetzen einer Suchmaschinen-Kampagne erfordert zumindest ein gewisses Maß an Know-how und Erfahrung. Vielleicht gibt es jemanden unter Ihren Mitarbeitenden, der dies mitbringt? Wenn es sich dann noch um eine eher kleine Kampagne handelt, spricht nichts dagegen, gleich selbst damit loszulegen. Ansonsten kann es sich durchaus lohnen, zumindest für das initiale Aufsetzen der Kampagne eine Agentur zu Rate zu ziehen. Anschließend können Sie unter anderem anhand Ihrer Ressourcen selbst entscheiden, ob Sie die Kampagnen inhouse oder durch eine Agentur steuern lassen. Beides hat Vor- und Nachteile.

Bitte behalten Sie im Hinterkopf: Suchmaschinen-Werbung ist keine Raketenwissenschaft – auch wenn Werbetexte mancher Agenturen dies vermuten lassen. Oft sind die vermeintlichen Fachtermini reine Nebelkerzen ohne Bedeutung. Ich erlebe es immer wieder als überaus erfrischend, solche Kartenhäuser durch eine simple Nachfrage einstürzen zu lassen: „Entschuldigung. Das habe ich noch nicht ganz verstanden. Können Sie mir das bitte nochmals in einfachen Worten erklären?

Marktbegleiter können Ihnen schaden, wenn Sie oft Ihre Anzeige klicken

Kaum. Denn die Suchmaschinen haben mittlerweile sehr gute Algorithmen um Klickbetrug zu erkennen. Für Klicks, die aus manipulativer Absicht resultieren (oft ungültige Klicks genannt), erhalten Sie von den Suchmaschinen in der Regel eine vollständige Erstattung der dafür angefallenen Klickkosten.

Es lohnt sich direkt in der Suche zu prüfen, ob für den jeweiligen Suchbegriff eine Anzeige Ihres Unternehmens erscheint

Nein. Denn je öfter Ihre Anzeige erscheint, aber nicht geklickt wird, desto mehr sinkt Ihr Qualitätsfaktor. Und wie Sie ja bereits wissen, hat dieser einen erheblichen Einfluss auf Ihre Position und die anfallenden Klickkosten. Besser ist es, wenn Sie die Anzeigenvorschau der jeweiligen Suchmaschine nutzen. Denn diese hat keinen Einfluss auf Ihren Qualitätsfaktor.

Wenn Sie bezahlte Anzeigen schalten, werden Sie auch in den organischen Ergebnissen besser gelistet

Falsch! Bezahlte Anzeigen haben keinerlei Einfluss auf Ihre Position in den organischen (= unbezahlten) Suchergebnissen. Wäre es anders, hätte das Kartellamt längst eingegriffen.

Fazit

Richtig aufgesetzt zählen Suchanzeigen zu den verkaufsstärksten Marketing-Instrumenten, die Ihnen zur Verfügung stehen. Im Gegensatz zu klassischen Anzeigen erkennen Sie bereits anhand der Suchanfrage, woran der Suchende interessiert ist. Jetzt liegt es an Ihnen, seine Aufmerksamkeit zu gewinnen, ihn mit einer passenden Anzeige abzuholen und über eine stimmige Zielseite zum Abschluss zu bewegen.

Der Autor

Jürgen Zöllner

Jürgen Zöllner ist Gründer und Geschäftsführer der Agentur Berliner Digitalbüro. Seine Leidenschaft sind Online-Marketing, Verkaufspsychologie und Design. Gemeinsam mit seinem Team hilft er großartigen Unternehmen online neue Kunden zu gewinnen.

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